银行“蓝V”扎堆小红书：流量易得，“人心”难留

近期多家银行陆续入驻小红书，推动“蓝V”军团持续扩容。

在积极探索过程中，招行、平安等机构凭借IP化运营和人格化内容，成功积累数十万粉丝；但多数银行账号仍陷入“理财科普+抽奖福利”的同质化竞争，粉丝增长乏力，用户粘性薄弱。与此同时，金融信息专项整治的推进，让合规成为不可逾越的红线，平台运营内容同质化与合规风险并存。

银行“蓝V”加速布局小红书，Z世代成理财机构新目标

近期，浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等机构陆续入驻小红书，推动银行“蓝V”阵营持续扩大。据财联社不完全统计，目前各类金融机构在小红书开设的官方账号已超200个，其中银行类账号数量超过70个。

银行扎堆布局的背后，是平台用户画像与银行目标客群的高度契合。2025年初，受TikTok在美禁令影响，全球内容平台格局生变，小红书吸纳大量优质创作者，月活跃用户突破3亿大关。尤为关键的是，其中24岁以下年轻用户占比约45%，精准对应了银行希望长期培养与占据的未来客群。

华福证券研报进一步指出，Z世代（1995–2009年出生）作为小红书的核心用户，展现出鲜明的“悦己性”消费特征，对IP潮玩、宠物用品、黄金饰品等品类兴趣浓厚，其强烈的个性化理财与消费意愿，为银行产品与服务的“种草”提供了土壤。

小红书独特的“搜索+社区”生态，也为金融类内容的传播与用户决策提供了天然土壤。华福证券研报显示，平台70%的月活用户有搜索行为，月均搜索渗透率达60%。用户常主动搜索“留学汇款”“房贷计算”等专业金融问题，显示出明确且迫切的金融信息获取需求。

此外，小红书财经与蚂蚁财富联合推出的《2024年轻人十大理财趋势盘点》显示，2024年平台“存钱”相关笔记阅读量高达83亿，超2000万“00后”通过余额宝定期转账存钱，超过500万人讨论“用利息生活”，反映出年轻一代强烈的理财意识与实操需求。

头部账号探索运营范式，内容同质化与合规风险并存

在积极探索过程中，部分银行凭借差异化内容策略，取得一定成效。招商银行以“去金融化”的生活内容搭配“小招喵”IP，成功塑造亲民形象，辅以高频福利互动，累计收获57.5万粉丝，树立了行业标杆。平安银行则另辟蹊径，打造虚拟IP“平安小财娘”，并构建员工KOS内容矩阵，凭借更具“人感”的内容建立情感连接，积累17.7万粉丝，探索出一条人格化运营路径。

在头部机构的示范效应下，新入驻银行也纷纷结合自身特色展开运营：浙商银行聚焦“幸福指南、财富干货、文旅攻略”三大方向；大华银行依托其“大华银行与艺术”账号，以艺术内容构建与用户的深度连接；建设银行（亚洲）则从生活化视角解读理财知识与市场热点，精准服务跨境用户的独特需求。

尽管部分银行账号表现亮眼，多数机构在小红书的运营仍面临定位模糊、内容生硬与增长乏力等挑战。当前，平台金融内容同质化现象日益突出，多数机构只靠“理财科普+抽奖福利”的模式获取短期流量，但用户粘性极弱，导致大量账号粉丝量难以突破一万，部分甚至陷入停更或“月更”的尴尬状态。

与此同时，合规风险也成为银行内容创作的重要制约。2024年底网信办启动的“金融信息乱象专项整治”，对内容真实性、从业资质与营销规范提出了更高要求。诸如使用“稳赚不赔”“刷卡必提额”等承诺性话术，或以“理财博主”人设发布具体个股建议等行为，均可能构成违规。

华鑫证券研报强调，产业政策变化、用户数据保护及新业务发展不及预期等，仍是平台用户在内容运营中需警惕的潜在风险。

来源：商业观察